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Ethnographic Research

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Ethnographic research is the best way to 'enter' people's everyday life, literally 'delving into their worlds', understanding their values, culture and expectations. Doing ethnography means in fact staying with a group of people, observing their behaviour and literally living with them for a period of time. Ethnography explores how people manage social relations, what their preferences are in terms of material culture they daily choose and manipulate, why and how they consume certain goods and what values these goods enhance to them.

An ethnographic account cannot overlook a wide but deep understanding of the people of the group, absorbing their communication codes, body language, family conditions and cultural transmission of knowledge (e.g. relationship between parents and children, relationship between genders, peer relations, etc). Through the ethnographer's observation, photos, and notes, a research can gain a much deeper account of, importantly, not what people say they do, but of what they actually do in real life. If the limit of focus groups and interviews can be often the psychological need for respondents to show what society expects from them, ethnography completely overcomes this obstacle, as the gap between 'interviewer' and 'respondent' naturally blurs to leave space to an informal face-to-face real life experience.

When a client is to explore consumers' relationship with a product, it is therefore important to collect all the relevant observations not only on the 'product archaeology' (purchase, storage, usage and eventually disposal), but also the psychological universe of the people, places, emotions, etc that the consumer relate the product to.

FCL owns a great experience of ethnographic research, carried out by anthropologists and sociologists that work in the institute, on projects commissioned by brands like Procter & Gamble, Whirlpool, Nokia, Illy, Volkswagen and many others. 'The Material Culture of Happiness', for example, is a cross-cultural ethnographic research conducted in 2004 in 8 European countries among teenagers and 'baby boomers'. Another interesting example of ethnography applied to consumer studies is our research on the 'Coffee Culture', which explored the role drinking coffee plays in different cultures both socially and emotionally. The project was carried out in different countries and the output was to product new concept idea on the new cafes, what people expect, what are their preferences.

Other ethnographic fieldwork we recently managed focused on the relationship with Domesticity at different levels: the home as a place for relaxation and the relationship with its maintenance (chores, finance) and the ways in which a family manages these day-to-day activities also in relation to the materials people choose (e.g. glass versus plastic). We also carried out in-depth observation research in the area of fashion and personal adornment, such as jewellery, glasses and shoes.

Svolgere una ricerca etnografica significa letteralmente 'entrare' nei mondi delle persone e delle loro storie di vita quotidiana mettendone in luce i codici comunicativi, i valori, i contesti sociali ed emotivi che influenzano le loro scelte in termini di materiali culturali. L'utilizzo di un metodo in-depth (in profondità) implica appunto lo 'stare' con un gruppo di persone, osservandone il comportamento e letteralmente vivendo con esse per un periodo di tempo significativo. Il punto di partenza dell'etnografia è quindi quello di capire le persone che si stanno 'studiando', osservandone il linguaggio del corpo, le condizioni familiari e la trasmissione della cultura familiare intergenerazionale (per esempio relazione genitori-figli, nonni-nipoti). Questo processo di osservazione ed analisi ci permette di cogliere come e perchè certi beni contino più di altri, che valore questi beni acquisiscono una volta scelti, come entrino a far parte del mondo 'intimo' degli individui che se ne appropriano.

Il metodo etnografico presuppone che il ricercatore osservi (magari anche attraverso scatti fotografici o riprese video) e ascolti 'storie di vita quotidiana'. Se il limite della ricerca qualitativa tradizionale, come ad esempio i focus groups e le interviste individuali, è quello di ottenere risposte guidate più da una proiezione del sé che dalla realtà, con la ricerca etnografica si realizza la possibilità di cogliere quello che le persone fanno tutti i giorni, e non quello che dicono di fare (che spesso non è altro che la proiezione di un ideale).

Ai clienti che intendono esplorare la relazione fra persone e prodotti o servizi consigliamo spesso di lavorare con l'etnografia per illustrare nel modo più spontaneo, e quindi il più veritiero possibile, quella che definiamo 'l'archeologia del prodotto'. Questo termine si riferisce non solo al ciclo vitale di un bene (acquisto, conservazione, utilizzo ed eliminazione o riciclo), ma anche all'universo psicologico delle persone, così come ai luoghi ed emozioni che vengono associati al prodotto stesso.

Il team Future Concept Lab ha acquisito un'ampia esperienza in questa direzione, con antropologi e sociologi che da anni conducono fieldwork in vari paesi e diversi contesti culturali, per aziende quali Procter & Gamble, Whirlpool, Nokia, illy, Volkwsagen e altri. 'The Material Culture of Happiness', per esempio, è una ricerca etnografica condotta in 8 paesi europei volta ad esplorare la cultura materiale giovanile (teenagers) e dei senior (così detti 'baby-boomers'). Un altro esempio interessante che fa parte del nostro portafoglio ricerche etnografiche, è legato alla 'cultura del caffé' (Coffee Culture), ricerca che esplora il ruolo del caffé non solo dal punto di vista del gusto in relazione alla cultura, ma anche in relazione al suo impatto sociale ed emotivo. Il progetto di ricerca è stato realizzato in diversi paesi del mondo e il risultato è stato la produzione di nuovi concept-ideas legati allo spazio del bar (coffee-shop).

Per quanto riguarda l'universo domestico, invece, Future Concept Lab ha condotto diversi studi a vari livelli: la relazione con la casa come spazio di rigenerazione personale e familiare, ma anche come luogo di lavoro quotidiano (il lavoro domestico), esplorando quindi la relazione con la casa e il suo mantenimento anche dal punto di vista della scelta di oggetti/prodotti. Il team ha inoltre svolto ricerca etnografica nel mondo della moda, e in particolare in relazione ai gioielli, occhiali e calzature.